La fiscalité du sponsoring, par les entreprises
Le contrat de parrainage, ou sponsoring, représente un moyen pour les entreprises d’augmenter la visibilité de leur marque auprès du grand public et d’accroître leur clientèle. Traditionnellement dédié aux artistes et sportifs, les entreprises se tournent de plus en plus vers d’autres acteurs comme les influenceurs. La mutation des comportements du consommateur moyen ainsi que la consommation croissante des réseaux sociaux permettent aux entreprises de toucher une clientèle de manière plus efficace et directe qu’auparavant.
Pour cette raison, l’entrepreneur, soucieux de développer l’activité de son entreprise, peut être amené à se renseigner sur la notion de sponsoring (I) et ses conséquences sur le plan fiscal (II).
I – Qu’est-ce que le sponsoring, ou le contrat de parrainage ?
Dans un premier temps, il convient de définir le contrat de parrainage (A) afin de le distinguer d’autres opérations annexes ouvertes aux sociétés (B).
A – Définition du contrat de parrainage
Selon l’arrêté en date du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière, le parrainage est le « soutien matériel apporté à une manifestation, une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct ».
Plus précise, la Chambre de commerce international définit le parrainage comme « l’accord commercial selon lequel un parrain accorde contractuellement un soutien, financier ou autre, au bénéfice mutuel du parrain et du parrainé afin qu’une association soit établie entre l’image, les marques ou les produits du parrain et un actif parrainé, en échange de droits de promotion de cette association et/ou de l’attribution d’avantages directs ou indirects déterminés convenus ».
Par l’expression « parrain », la Chambre de commerce international vise toute société ou autre personne morale apportant un soutien, financier ou autre, à titre de parrainage. L’« actif parrainé » désigne un évènement, une activité, une organisation, une personne, un média ou un endroit. Enfin, le « parrainé » peut être toute personne physique ou morale bénéficiant d’un soutien dans le cadre d’un parrainage.
L’entrepreneur devra définir avec soin la relation qui le lie à son cocontractant dès lors que le contrat de parrainage peut être confondu avec d’autres types d’opérations.
B – Un contrat distinct de la publicité et du mécénat
Le sponsoring se distingue de la publicité en raison de l’objet de la promotion (A) et du mécénat en raison de l’existence ou non d’une contrepartie pour la société (B).
1 – La publicité : promotion des biens et services de l’entreprise
De façon constante, la Cour de cassation rappelle que la publicité correspond au « moyen d’information destiné à permettre au client potentiel de se faire une opinion sur les caractéristiques des biens ou services qui lui sont proposés » (Cass. crim., 23 mars 1994 : Bull. crim., n° 114 ; Cass. com., 6 mai 2008, n° 04-19.713).
Si la raison du contrat de parrainage repose sur une volonté de diffuser et d’augmenter la visibilité de la marque ; en matière de publicité, la promotion repose sur les biens et services que la société a à offrir au public.
Ainsi, pour être justement qualifié de contrat de parrainage, le sponsoring ne doit pas comporter d’arguments publicitaires, sous peine de se voir appliquer les règles relatives à la publicité.
De la même manière, le contrat de parrainage ne doit pas être confondu avec le mécénat.
2 – Le mécénat : l’absence de contrepartie pour la société
L’arrêté en date du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière définit le mécène comme étant la « personne physique ou morale qui apporte un soutien matériel, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général ».
A l’instar du sponsoring, le mécénat est le soutien, financier ou autre, d’une société ou autre personne morale à une manifestation, une personne physique ou morale ou à un produit.. Néanmoins, contrairement au sponsoring, le mécénat est un soutien sans contrepartie attendue.
Ainsi, la société, souhaitant mettre en place un parrainage et être soumis au régime fiscal associé, doit porter une attention toute particulière à l’existence d’une contrepartie sérieuse au soutien apporté, sous peine de se voir appliquer les règles du mécénat.
Notons que les frais liés au mécénat sont soumis à la réduction d’impôt contrairement aux frais liés au sponsoring qui sont soumis à la déduction d’impôt.
II – Comment bénéficier d’une déduction des frais liés au sponsoring ?
L’article 39 du CGI prévoit que certaines charges sont déductibles du bénéfice brut de la société. Le 7° du même article précise que :
« 7° Les dépenses engagées dans le cadre de manifestations de caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises, lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation ».
Afin d’être déductibles (B), les frais liés au sponsoring doivent réunir les conditions de la charge déductible en droit fiscal (A).
A – Les conditions posées par la qualification de la charge
Selon le Bulletin officiel des Finances Publiques (BOFIP), la déductibilité d’une charge pour la détermination du résultat fiscal est soumise aux conditions suivantes :
1. la charge doit avoir été engagée dans l’intérêt direct de l’exploitation ou se rattacher à la gestion normale de l’entreprise (chapitre 1, BOI-BIC-CHG-10-10) ;
2. correspondre à une charge effective et être appuyées de justifications suffisantes (chapitre 2, BOI-BIC-CHG-10-20) ;
3. être comprises dans les charges de l’exercice au cours duquel elles ont été engagées (chapitre 3, BOI-BIC-CHG-10-30).
1 – L’exigence d’un parrainage effectué dans l’intérêt de la société
Du point de vue de la société apportant un soutien financier (ou autre), l’intérêt de l’opération réside dans la diffusion de son image de marque. La société doit déterminer les éléments de cette contrepartie avec précaution car elle constitue le fondement même du sponsoring : il ne peut y avoir de partenariat sans contrepartie.
Toutefois, l’existence d’une contrepartie ne suffit pas en elle-même à valider cette condition. En effet, il faut que les frais suscités par l’opération soit proportionnels aux retombées envisagées par et pour la société. L’entrepreneur doit effectuer une analyse coûts/avantages afin de déterminer la juste valeur du soutien dans le cadre d’un parrainage.
En d’autres termes, les frais de sponsoring d’une personne ou d’un évènement disposant d’une faible visibilité seront moindres comparés à ceux engagés en cas de forte visibilité.
2 – L’exigence de justificatifs du contrat de parrainage
Dans le cadre d’un contrat de parrainage, la production de justificatifs liés aux frais de parrainage ne pose aucun problème.
Conformément aux règles fiscales et comptables, les frais de sponsoring doivent être inscrits dans la comptabilité de l’entreprise et comptabilisées en tant que charge (section 1, cf. BOI-BIC-CHG-10-20-10).
B – Les frais de sponsoring déductibles du bénéfice imposable
En permettant la déduction des frais de sponsoring du bénéfice imposable, le droit fiscal français encourage le développement des entreprises.
Les charges déductibles à retenir pour le calcul de l’imposition sont celles qui ont été engagées au cours de l’exercice, et ont fait naître à la charge de l’entreprise des dettes certaines dans leurs principe et dans leur montant.
Une dette est certaine lorsque la créance née dans le patrimoine du cocontractant est acquise. Ce moment correspond à l’accord (sans condition) des parties sur la chose (bien ou service) et sur le prix.
Une dette est déterminée lorsqu’elle peut être chiffrée avec précision.
Alors, les frais engagés dans le cadre d’un parrainage seront rattachés à l’exercice au cours duquel le contrat a été conclu.
Notons que la déduction fiscale correspond à une somme retirée du bénéfice imposable. Ce dispositif est à distinguer de la réduction fiscale, applicable au mécénat, qui correspond à la somme soustraite du montant de l’impôt imposable.